La brand identity è definita dall’azienda e da chi ne gestisce il branding. Strategia, posizionamento, identità verbale e visiva, valori, tono di voce e promessa di marca contribuiscono a stabilire come il brand vuole essere riconosciuto.

David Aaker ha descritto la brand identity come un insieme di associazioni che l’organizzazione aspira a creare o mantenere nella mente del pubblico. Non si tratta quindi soltanto di scegliere un logo o una palette cromatica, ma di definire una direzione precisa per il brand.

La brand image, invece, non viene decisa direttamente dall’azienda. È il risultato delle associazioni che il pubblico costruisce sulla base delle proprie esperienze e delle informazioni ricevute.

A determinarla possono contribuire la pubblicità, i contenuti, le recensioni, il passaparola, le conversazioni online, il comportamento dell’azienda e soprattutto l’esperienza concreta di clienti e stakeholder.

Per questo l’azienda può progettare l’identità e influenzare l’immagine, ma non può controllarla completamente. Una promessa di qualità, per esempio, contribuisce a costruire una determinata identità; se il prodotto o il servizio non mantiene quella promessa, l’immagine percepita può svilupparsi in una direzione completamente diversa.

Due modelli restano il riferimento più usato per capirlo. David Aaker, nel suo lavoro sulla “brand equity”, descrive il valore di un brand come la somma di ciò che le persone conoscono, ricordano e associano a quel nome. Kevin Keller, con il modello della “brand resonance”, aggiunge un tassello: un brand forte non si limita a essere riconosciuto, costruisce una relazione che il cliente sente come propria. In entrambi i casi, il punto centrale è che il valore di un brand non dipende soltanto da ciò che l’azienda comunica, ma da ciò che quella comunicazione riesce a costruire nella mente e nell’esperienza delle persone.

Una frase spesso attribuita a Jeff Bezos, per quanto la fonte esatta resti difficile da verificare con certezza, riassume bene il concetto pratico: il tuo brand è quello che le persone dicono di te quando non sei nella stanza. Il branding, in altre parole, è il lavoro che fai perché quella conversazione, quando avviene senza di te, dica quello che vuoi che dica. Non significa controllare ciò che le persone pensano, ma costruire nel tempo le condizioni perché quella percezione sia coerente con il valore che vuoi rappresentare.