La brand awareness non è un fenomeno tutto o niente. Un brand può essere completamente sconosciuto, riconoscibile solo quando viene mostrato oppure essere il primo nome che viene in mente quando si parla di una determinata categoria.

Uno dei modelli più utilizzati per descrivere questi livelli è quello associato a David Aaker, che distingue progressivamente:

• assenza di notorietà, quando il pubblico non riconosce il brand;
• brand recognition, quando il nome o il marchio viene riconosciuto dopo essere stato mostrato o suggerito;
• brand recall, quando il pubblico riesce a ricordare spontaneamente il brand senza che venga presentato;
• top of mind, quando il brand è il primo che viene in mente associandolo a una determinata categoria.

Questa progressione è importante perché la semplice esposizione non equivale necessariamente a una forte notorietà. Un marchio può essere stato visto molte volte senza essere realmente memorizzato.

Per costruire una brand awareness solida servono quindi continuità, riconoscibilità e coerenza: il brand deve essere presente nel tempo e mantenere elementi identificativi sufficientemente stabili da poter essere riconosciuto e ricordato.